Чек-лист маркетолога по 168-ФЗ

Маркетологи работают с множеством каналов коммуникации: сайт, социальные сети, email-рассылки, контекстная и таргетированная реклама, лендинги, баннеры. Каждый из этих каналов подпадает под требования 168-ФЗ, если он ориентирован на российскую аудиторию. Этот чек-лист поможет систематически проверить все маркетинговые материалы и привести их в соответствие с законодательством.

Важно понимать, что 168-ФЗ не запрещает использование иностранных слов полностью. Закон требует, чтобы основной контент был доступен на русском языке. Торговые марки, международные термины без устоявшегося перевода и технические обозначения могут использоваться в оригинальном написании. Однако все сопровождающие тексты, описания и призывы к действию должны быть на русском.

Лендинги и посадочные страницы

Лендинги часто создаются в спешке для конкретных рекламных кампаний. Из-за нехватки времени маркетологи могут оставить англоязычные элементы от шаблонов или забыть локализовать все секции страницы. Проведите аудит каждого лендинга по следующим пунктам.

• Заголовок (H1) и подзаголовки написаны на русском языке. Допускается включение названия бренда латиницей, но основной посыл должен быть на русском.
• Все тексты призывов к действию (CTA) на русском: «Заказать», «Получить консультацию», «Скачать руководство» вместо «Buy Now», «Get Started», «Download».
• Отзывы клиентов представлены на русском языке. Если используются отзывы иностранных клиентов, предоставьте перевод рядом с оригиналом.
• Блок «Часто задаваемые вопросы» (FAQ) полностью на русском. Не используйте аббревиатуру FAQ без расшифровки.
• Текст на изображениях и баннерах переведён на русский. Проверьте все визуальные элементы, включая иконки с подписями.
• Видео на лендинге сопровождается русскими субтитрами или озвучкой.
• Счётчик обратного отсчёта (таймер) использует русские подписи: «дней», «часов», «минут», а не «days», «hours», «minutes».
• Формы сбора лидов полностью локализованы: лейблы, плейсхолдеры, кнопки, сообщения об ошибках на русском.

Email-маркетинг и рассылки

Email-рассылки являются одним из ключевых маркетинговых каналов. Шаблоны писем часто содержат системные элементы на английском: текст подвала, ссылку отписки, технические надписи. Проверьте каждый шаблон тщательно, воспользовавшись нашим словарём замен для поиска наиболее частых англицизмов.

• Тема письма (subject) написана на русском языке. Прехедер также на русском.
• Весь основной текст письма на русском. Проверьте все секции: приветствие, основной блок, подпись.
• Кнопки CTA в письме на русском: «Перейти к предложению», «Читать статью», «Получить скидку».
• Подвал письма (footer) содержит русскоязычную информацию: юридические данные, ссылку на отписку с текстом «Отписаться от рассылки» (а не «Unsubscribe»).
• Автоматические триггерные письма (приветственная серия, брошенная корзина, реактивация) переведены на русский.
• Текст на изображениях в письмах на русском языке.
• Альтернативный текст (alt) изображений заполнен на русском для корректного отображения при блокировке картинок.

Социальные сети и мессенджеры

Страницы компании в социальных сетях также требуют внимания. Хотя сами платформы могут иметь интерфейс на разных языках, контент вашей компании должен быть на русском.

• Описание профиля (био) во всех социальных сетях написано на русском языке.
• Публикации ориентированные на российскую аудиторию написаны на русском. Хештеги допускаются на латинице, если они являются международными.
• Закреплённые посты и highlights содержат русскоязычный контент.
• Обложки и аватары с текстом используют русский язык.
• Автоответы в мессенджерах и чат-ботах настроены на русский язык.
• Меню бота и быстрые ответы содержат русскоязычные варианты.

Контекстная и таргетированная реклама

Рекламные объявления, показываемые российской аудитории, должны соответствовать 168-ФЗ. Это касается как текстовых объявлений, так и баннеров с текстом. Перед запуском кампании рекомендуем проверить сайт через сканер КириллоСкан, чтобы убедиться, что посадочная страница также соответствует требованиям.

• Заголовки и описания объявлений в Яндекс.Директ, Google Ads и других платформах написаны на русском языке.
• Быстрые ссылки (сайтлинки) содержат русскоязычные названия.
• Расширения объявлений (уточнения, структурированные описания) на русском.
• Баннеры для медийной рекламы содержат текст на русском языке.
• Посадочные страницы, на которые ведут объявления, полностью русифицированы.
• Ретаргетинговые объявления проверены на наличие русскоязычного текста.

Контент-маркетинг и блог

Статьи, руководства, электронные книги и другие контент-маркетинговые материалы должны быть на русском языке, если они предназначены для российской аудитории. Для систематической проверки контента рекомендуем обратиться к чек-листу контент-менеджера.

• Все статьи блога написаны на русском языке. Цитаты на иностранном языке сопровождаются переводом.
• Инфографика и визуальные материалы содержат русскоязычные надписи.
• PDF-документы (белые книги, руководства, чек-листы) предоставлены на русском.
• Вебинары и онлайн-мероприятия проводятся на русском или имеют русскоязычные субтитры.
• Описания подкастов и шоунотсы на русском языке.

Маркетинговые инструменты и интеграции

Маркетологи используют множество сторонних инструментов, которые могут отображать англоязычные элементы на сайте. Каждый виджет и интеграция требуют настройки локализации.

• Виджет онлайн-чата настроен на русский язык: приветственное сообщение, автоответы, название кнопки.
• Всплывающие окна (popup) содержат русскоязычный текст и кнопки.
• Виджет обратного звонка использует русские надписи.
• Формы подписки на рассылку полностью на русском.
• Уведомления о куки (cookie consent) на русском языке.
• Push-уведомления отправляются на русском.

Аналитика и отслеживание

Хотя аналитические инструменты не отображаются пользователю напрямую, некоторые из них создают видимые элементы на странице.

• Опросы и формы обратной связи (NPS, CSAT) настроены на русский язык.
• Тепловые карты и инструменты записи сессий не добавляют видимых англоязычных элементов на страницу.
• A/B-тесты проводятся с русскоязычными вариантами.

Практические рекомендации для маркетологов

Организуйте процесс проверки маркетинговых материалов следующим образом. Создайте единый глоссарий русскоязычных маркетинговых терминов для всей команды. Это обеспечит единообразие текстов на всех каналах. Перед запуском каждой кампании проводите аудит всех задействованных материалов по данному чек-листу.

Для оценки масштаба необходимой работы используйте калькулятор стоимости русификации. Он поможет спланировать бюджет на перевод и адаптацию маркетинговых материалов.

Особое внимание уделите шаблонам. Если вы используете шаблоны для email-рассылок, лендингов или рекламных объявлений, создайте русскоязычные версии всех базовых шаблонов. Это значительно ускорит работу и снизит вероятность ошибок.

Регулярно проводите аудит всех маркетинговых каналов, особенно после обновлений сторонних виджетов и интеграций. Обновления могут сбросить языковые настройки или добавить новые англоязычные элементы. Для полноценного аудита сайта воспользуйтесь шаблоном аудита.

Помните, что штрафы за нарушение 168-ФЗ могут быть существенными. Ознакомьтесь с таблицей штрафов, чтобы оценить финансовые риски. Профилактическая работа по русификации маркетинговых материалов обойдётся значительно дешевле, чем устранение последствий проверки контролирующих органов.

Данный чек-лист рекомендуется использовать совместно с чек-листом контент-менеджера и чек-листом веб-разработчика для полного охвата всех аспектов русификации. Маркетолог отвечает за содержательную сторону, разработчик — за техническую реализацию, а контент-менеджер — за качество и единообразие текстов.