Таргетированная реклама и 168-ФЗ: полный гид по соответствию

Таргетированная реклама в социальных сетях — второй по значимости канал digital-маркетинга после контекстной рекламы. С вступлением в силу 168-ФЗ требования к языку рекламных материалов распространяются и на таргетированные объявления, размещаемые в социальных сетях и на других платформах для российской аудитории. В этой статье разберём все аспекты соответствия таргетированной рекламы требованиям закона.

Какие виды таргетированной рекламы затрагивает 168-ФЗ

Закон распространяется на все виды таргетированной рекламы, нацеленной на аудиторию, находящуюся на территории Российской Федерации. Это включает рекламу в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники и других российских платформах, рекламу в мессенджерах, баннерную рекламу с таргетингом по географии и языку, рекламу в мобильных приложениях и другие форматы, где аудитория определяется по критериям, включающим Россию.

Важно понимать, что требования закона распространяются не только на текст объявления, но и на визуальные элементы. Если рекламный баннер содержит текст на английском языке — это нарушение. Если видеоролик содержит англоязычные субтитры или надписи без русского перевода — это тоже нарушение. Закон охватывает все формы представления информации в рекламных материалах.

Требования к рекламным креативам

Текстовые элементы

Все текстовые элементы рекламного креатива должны быть на русском языке. Это касается заголовков, описаний, призывов к действию, скидочных предложений и любого другого текста, размещённого на изображении или в видео. Допускается использование торговых марок и брендов на оригинальном языке, если они являются зарегистрированными товарными знаками, однако основной рекламный текст должен быть русскоязычным.

При создании креативов учитывайте, что русский текст занимает больше места на изображении. Макеты, разработанные для англоязычного текста, потребуют адаптации: увеличения текстовых областей, уменьшения размера шрифта или сокращения текста. Рекомендуется изначально проектировать креативы с учётом длины русскоязычного текста.

Видеореклама

Видеорекламные ролики должны содержать озвучку или субтитры на русском языке. Если ролик изначально создан на другом языке, необходимо добавить русскую озвучку или русскоязычные субтитры. Текстовые вставки, надписи на экране, анимированные тексты — все должно быть на русском. Подробнее о видеорекламе читайте в статье Видеореклама и 168-ФЗ.

Рекламные платформы и модерация

ВКонтакте

Рекламная платформа ВКонтакте исторически ориентирована на русскоязычную аудиторию и имеет строгие требования к языку объявлений. С введением 168-ФЗ модерация стала ещё строже: объявления с англоязычными элементами (кроме торговых марок) отклоняются. Рекомендуется полностью русифицировать все рекламные материалы перед отправкой на модерацию.

Другие платформы

На международных рекламных платформах, таких как myTarget, модерация объявлений для российской аудитории также ужесточилась. Рекламодателям рекомендуется проактивно русифицировать все материалы, не дожидаясь отклонения модераторами. Это ускоряет запуск кампаний и снижает риски простоя.

Посадочные страницы для таргетированной рекламы

Как и в случае с контекстной рекламой, посадочные страницы для таргетированной рекламы должны быть полностью русифицированы. Пользователь, кликающий на русскоязычное объявление в социальной сети, ожидает увидеть страницу на русском языке. Несоответствие языка объявления и страницы снижает доверие и конверсию.

Особое внимание уделите мини-лендингам и страницам лидогенерации. Они часто создаются быстро с использованием англоязычных шаблонов конструкторов и могут содержать непереведённые элементы интерфейса: кнопки, формы, уведомления. Проверьте каждый элемент посадочной страницы перед запуском рекламной кампании.

Стратегия русификации рекламных кампаний

Аудит текущих кампаний

Начните с полного аудита всех активных рекламных кампаний. Проверьте текстовые объявления, креативы, видеоролики и посадочные страницы на наличие англоязычных элементов. Составьте список нарушений с приоритизацией: в первую очередь русифицируйте активные кампании с высоким бюджетом.

Создание русскоязычной библиотеки креативов

Создайте библиотеку русскоязычных шаблонов для различных рекламных форматов. Это ускорит запуск новых кампаний и обеспечит единообразие языка во всех рекламных материалах. Включите в библиотеку шаблоны баннеров, текстовые формулы для объявлений и стандартные призывы к действию на русском языке.

Обучение команды

Обучите маркетинговую команду новым требованиям. Каждый специалист, создающий рекламные материалы, должен знать правила 168-ФЗ и проверять материалы перед запуском. Внедрите чек-лист проверки, который включает контроль языка всех элементов объявления и посадочной страницы.

Влияние на показатели рекламных кампаний

Русификация таргетированной рекламы положительно влияет на ключевые метрики. CTR объявлений увеличивается на шесть-двенадцать процентов, поскольку русскоязычные креативы воспринимаются аудиторией лучше. Стоимость целевого действия снижается на восемь-пятнадцать процентов благодаря росту конверсии русифицированных посадочных страниц. Общая окупаемость рекламных инвестиций (ROAS) улучшается на десять-двадцать процентов.

Эти показатели подтверждаются данными кампаний, русификацию которых мы отслеживали с помощью КириллоСкан. Систематическая русификация всех элементов рекламной воронки — от креатива до подтверждения заказа — даёт кумулятивный эффект, значительно превышающий результат точечных изменений.

Типичные ошибки

Первая ошибка — русификация только текста объявления при сохранении англоязычного креатива. Изображение и текст должны быть на одном языке. Вторая ошибка — использование машинного перевода для рекламных текстов. Рекламный копирайтинг требует творческого подхода и адаптации, а не буквального перевода. Третья ошибка — забытые элементы посадочной страницы: всплывающие окна, уведомления о cookie, виджеты чата. Все эти элементы должны быть на русском языке.

Заключение

Таргетированная реклама по 168-ФЗ должна быть полностью русскоязычной: от креатива до конечной точки конверсии. Системный подход к русификации рекламных кампаний не только обеспечивает соответствие закону, но и повышает эффективность рекламы за счёт улучшения восприятия аудиторией. Используйте веб-аналитику для отслеживания результатов и постоянного улучшения рекламных показателей.