Контекстная реклама на русском языке: требования 168-ФЗ
Контекстная реклама — один из основных каналов привлечения клиентов для российского бизнеса. С вступлением в силу Федерального закона 168-ФЗ требования к языку рекламных материалов и посадочных страниц стали строже. В этой статье разберём, как 168-ФЗ затрагивает контекстную рекламу, какие элементы необходимо русифицировать и как адаптировать рекламные кампании без потери эффективности.
Как 168-ФЗ затрагивает контекстную рекламу
Закон 168-ФЗ направлен на защиту русского языка в публичном пространстве, включая интернет. Контекстная реклама, размещаемая на территории Российской Федерации и нацеленная на российскую аудиторию, подпадает под действие закона. Это касается как самих рекламных объявлений, так и посадочных страниц, на которые ведут рекламные ссылки.
Рекламные площадки — Яндекс.Директ и Google Ads — и ранее требовали, чтобы объявления для российской аудитории были на русском языке. Однако 168-ФЗ расширяет эти требования на посадочные страницы и все элементы пользовательского пути после клика по объявлению. Если пользователь кликает на русскоязычное объявление и попадает на страницу с англоязычным интерфейсом, это является нарушением.
Требования к рекламным объявлениям
Заголовки и тексты объявлений
Все заголовки и тексты рекламных объявлений должны быть на русском языке. Допускается использование общепринятых аббревиатур и терминов, не имеющих русских аналогов, но основной текст объявления должен быть написан на русском. Англоязычные маркетинговые слоганы и фразы в рекламных объявлениях для российской аудитории недопустимы.
При составлении русскоязычных объявлений учитывайте ограничения по количеству символов. Русский текст длиннее английского, поэтому потребуется более ёмкое изложение. В Яндекс.Директ первый заголовок ограничен пятьюдесятью шестью символами, второй — тридцатью. Используйте каждый символ максимально эффективно: конкретные цифры, сильные глаголы, уникальные преимущества.
Расширения объявлений
Быстрые ссылки (сайтлинки), уточнения, описания — все расширения объявлений также должны быть на русском языке. Это часто упускаемый элемент: рекламодатели русифицируют основной текст объявления, но забывают про расширения. При проверке модератором или контролирующими органами англоязычные расширения будут расценены как нарушение.
Посадочные страницы и путь пользователя
Полная русификация посадочной страницы
Посадочная страница, на которую ведёт рекламное объявление, должна быть полностью русифицирована. Это включает заголовки и основной текст, кнопки целевых действий, формы обратной связи, навигационные элементы, подписи к изображениям и видео. Несоответствие языка объявления и посадочной страницы не только нарушает закон, но и снижает конверсию — пользователь ожидает увидеть контент на том же языке, что и объявление.
Используйте сканер КириллоСкан для проверки посадочных страниц на наличие англоязычных элементов. Автоматическая проверка позволяет быстро выявить все нарушения и составить план русификации. Подробнее об оптимизации посадочных страниц для конверсии читайте в статье Конверсия после русификации.
Путь после клика
Весь путь пользователя от клика по объявлению до совершения целевого действия должен проходить на русском языке. Это включает промежуточные страницы, всплывающие окна, страницы оформления заказа, уведомления и подтверждения. Каждый элемент, с которым взаимодействует пользователь, должен быть русскоязычным. Особое внимание уделите сообщениям об ошибках и статусам операций — они часто остаются на английском языке в автоматически сгенерированном интерфейсе.
Оптимизация рекламных кампаний при русификации
Адаптация ключевых слов
Русификация затрагивает и семантическое ядро рекламных кампаний. Если раньше в кампаниях использовались англоязычные ключевые слова (например, «CRM система» или «SaaS платформа»), теперь следует расширить семантику русскоязычными вариантами: «система управления клиентами», «облачная платформа». При этом англоязычные варианты не обязательно исключать — они по-прежнему востребованы, но русскоязычные должны составлять основу кампании.
Тестирование объявлений
Русификация — отличная возможность пересмотреть и улучшить рекламные тексты. Создайте несколько вариантов русскоязычных объявлений и проведите A/B-тесты для выявления наиболее эффективных формулировок. Методологию тестирования подробно описывает статья A/B-тесты русификации. Русский язык предоставляет больше возможностей для эмоционального и убедительного копирайтинга, чем ограниченные англоязычные шаблоны.
Показатель качества объявлений
Соответствие языка объявления и посадочной страницы положительно влияет на показатель качества (Quality Score) в рекламных системах. Когда рекламная платформа видит, что объявление и страница написаны на одном языке и содержат релевантные ключевые слова, показатель качества повышается. Это приводит к снижению стоимости клика и улучшению позиции объявления.
Частые проблемы в контекстной рекламе
Динамические посадочные страницы
Многие рекламодатели используют динамические посадочные страницы, которые подстраиваются под ключевое слово из объявления. Убедитесь, что все динамические элементы генерируют русскоязычный контент. Если шаблон посадочной страницы подставляет англоязычное ключевое слово в заголовок, это создаёт нарушение 168-ФЗ.
Ретаргетинговые объявления
Ретаргетинговые баннеры и текстовые объявления часто генерируются автоматически на основе данных каталога товаров. Если каталог содержит англоязычные названия или описания, ретаргетинговые объявления также будут на английском. Русифицируйте каталог продуктов в рекламном кабинете параллельно с русификацией сайта.
Торговые объявления
Товарные объявления в Яндекс.Маркет и Google Shopping формируются из фида данных. Фид должен содержать русскоязычные названия, описания и характеристики товаров. Англоязычные элементы в фиде приведут к отклонению товарных объявлений модераторами площадок или к нарушению 168-ФЗ.
Влияние на стоимость и эффективность
По нашим наблюдениям, русификация рекламных кампаний и посадочных страниц приводит к следующим изменениям показателей. CTR объявлений увеличивается на пять-десять процентов благодаря полностью русскоязычному тексту. Стоимость клика снижается на пять-пятнадцать процентов за счёт повышения показателя качества. Конверсия посадочных страниц растёт на восемь-двенадцать процентов благодаря русскоязычному интерфейсу и контенту. В совокупности это означает значительное снижение стоимости привлечения клиента.
Чек-лист русификации контекстной рекламы
- Русифицировать все заголовки и тексты объявлений
- Перевести расширения: быстрые ссылки, уточнения, описания
- Русифицировать посадочные страницы полностью
- Обновить динамические элементы и шаблоны
- Русифицировать товарный фид для торговых объявлений
- Проверить ретаргетинговые баннеры и объявления
- Расширить семантическое ядро русскоязычными запросами
- Провести A/B-тесты новых русскоязычных объявлений
- Просканировать посадочные страницы через КириллоСкан
Заключение
Контекстная реклама — критически важный канал привлечения клиентов, и его русификация по 168-ФЗ должна проводиться системно и тщательно. От объявления до финального подтверждения заказа — весь путь пользователя должен быть на русском языке. При грамотном подходе русификация не только обеспечивает соответствие закону, но и повышает эффективность рекламных кампаний за счёт улучшения показателя качества, роста CTR и увеличения конверсии. Начните с аудита текущих кампаний, составьте план русификации и внедряйте изменения поэтапно.