Кейс: маркетплейс — русификация карточек товаров в масштабе

Маркетплейсы — особая категория сайтов с точки зрения 168-ФЗ. Тысячи карточек товаров, сотни продавцов, контент, который загружается поставщиками и не всегда контролируется площадкой. В этом кейсе — история нишевого маркетплейса электроники «ТехноМаркет», который столкнулся со 156 уникальными нарушениями в более чем 2 000 карточках и устранил их за 21 день, применив автоматизированный подход.

О компании

«ТехноМаркет» — российский маркетплейс, специализирующийся на электронике и бытовой технике. На площадке работают более 120 продавцов, а каталог содержит свыше 2 300 товарных позиций. Ежемесячный трафик — около 180 000 уникальных посетителей, из которых 12% совершают покупки. Годовой оборот площадки превышает 800 миллионов рублей.

Сайт включает каталог с многоуровневыми фильтрами, детализированные карточки товаров с характеристиками, систему отзывов и рейтингов, инструмент сравнения товаров, личный кабинет покупателя и продавца. Главная особенность — контент карточек товаров формируется продавцами самостоятельно. Площадка устанавливает шаблон, но текстовые описания, характеристики и дополнительные материалы загружаются поставщиками.

Проблема: масштаб и неконтролируемый контент

Основная проблема «ТехноМаркет» заключалась в масштабе. Даже если один продавец допускает англоязычные вставки в описаниях, это умножается на десятки его товаров. А продавцов — 120, и у каждого свой подход к заполнению карточек. Кто-то копирует описания напрямую от зарубежного производителя, кто-то переводит лишь частично, кто-то добавляет маркетинговые фразы на английском для солидности.

Типичные нарушения включали: названия товаров частично на английском («Ноутбук Gaming Pro 15», «Смартфон Ultra Max Edition»), описания с англоязычными характеристиками («Full HD display», «long battery life», «fast charging supported»), фильтры каталога на английском («Brand», «Price Range», «Rating», «In Stock»).

После изучения размеров штрафов по 168-ФЗ руководство площадки осознало, что потенциальные санкции могут составить значительную сумму с учётом количества нарушений. Было принято решение провести масштабный аудит с помощью КириллоСкан.

Сканирование: что обнаружил КириллоСкан

Из-за объёма сайта сканирование проводилось в несколько этапов. Первый проход по основным разделам занял 4 минуты 18 секунд и проанализировал 312 репрезентативных страниц. Результат: 156 уникальных типов нарушений.

Фильтры и навигация каталога — 18 нарушений

Фильтры: «Brand», «Price Range», «Rating», «Availability», «Discount», «New Arrivals», «Best Sellers». Сортировка: «Sort by Price», «Sort by Rating», «Sort by Popularity», «Sort by Date». Названия категорий: «Laptops», «Smartphones», «Accessories», «Smart Home», «Wearables», «Audio», «Gaming».

Шаблон карточки товара — 12 нарушений

Фиксированные элементы, которые контролирует площадка: «Add to Cart», «Buy Now», «Add to Wishlist», «Compare», «Specifications», «Reviews», «Delivery Info», «Return Policy», «In Stock», «Out of Stock», «Free Shipping», «Warranty».

Контент карточек от продавцов — 98 нарушений

Самый массовый блок. Англоязычные вставки распределялись по нескольким подтипам: технические характеристики («Quad Core Processor», «AMOLED Display», «Bluetooth 5.0»), маркетинговые фразы («bestseller», «top-rated», «premium quality», «limited edition»), описания функций («water resistant», «noise cancelling», «wireless charging», «voice control»), размерные и весовые характеристики («lightweight design», «slim profile»).

Личный кабинет и системные элементы — 28 нарушений

Личный кабинет покупателя: «My Orders», «Wishlist», «Account Settings», «Track Order». Личный кабинет продавца: «Dashboard», «Product Management», «Analytics», «Payouts». Системные уведомления, email-шаблоны, чат поддержки, cookie-баннер, footer и header.

План исправлений: системный подход к масштабу

Этап 1: шаблоны и интерфейс площадки (дни 1–5)

Разработчики начали с элементов, которые полностью контролируются площадкой: навигация, фильтры, шаблон карточки товара, личные кабинеты, системные уведомления. Все 58 нарушений в интерфейсе были устранены за 5 дней. Примеры замен: «Add to Cart» → «В корзину», «Buy Now» → «Купить», «Specifications» → «Характеристики», «Free Shipping» → «Бесплатная доставка», «In Stock» → «В наличии». Использовался словарь замен для единообразия.

Этап 2: разработка инструмента автозамены (дни 6–10)

Команда разработала автоматизированный инструмент, который сканировал описания всех товаров на наличие англоязычных вставок и предлагал замены. Инструмент использовал словарь из 500+ пар «англ→рус» для типичных терминов электроники. Для каждого продавца формировался персональный отчёт с конкретным списком нарушений и предлагаемыми заменами. Продавцы получили уведомления с инструкциями по исправлению и дедлайном в 10 дней.

Этап 3: массовые автоматические замены (дни 11–16)

Для наиболее частых и однозначных нарушений была применена автоматическая замена с подтверждением продавца. Примеры массовых замен:

За этот период было автоматически обработано более 1 800 карточек. Каждому продавцу отправлялось уведомление со списком внесённых изменений для проверки.

Этап 4: ручная доработка и внедрение контроля (дни 17–21)

Оставшиеся 200+ карточек требовали ручной доработки — автоматические замены не покрывали нестандартные случаи. Контент-команда из 4 человек обработала их за 5 дней. Параллельно были внедрены правила валидации: система CMS теперь проверяла новые карточки на наличие англоязычных вставок перед публикацией и блокировала публикацию до внесения исправлений.

Повторное сканирование

Контрольное сканирование на 22-й день выявило 3 оставшихся нарушения в карточках, загруженных новыми продавцами уже после начала проекта. Они были оперативно исправлены. Финальный результат: 0 нарушений. КириллоСкан отметил технические аббревиатуры («USB», «HDMI», «Wi-Fi», «Bluetooth») как устоявшиеся термины, подпадающие под исключения.

Результаты в цифрах

• Конверсия покупок выросла на 9% — русскоязычные описания и характеристики помогли покупателям принимать решения быстрее и увереннее.
• Возвраты товаров снизились на 15% — клиенты лучше понимали характеристики товара до покупки, что снизило количество неоправданных ожиданий.
• Органический трафик вырос на 22% за 2 месяца — русскоязычные описания начали индексироваться по популярным запросам, таким как «беспроводные наушники с шумоподавлением», «смартфон с быстрой зарядкой».
• Среднее время на карточке товара увеличилось на 12% — покупатели дольше изучали понятные и подробные описания.
• Обращения в поддержку с вопросами о характеристиках снизились на 27% — понятные русские описания сняли основные вопросы.

Бюджет проекта

• Сканирование КириллоСкан (четыре прохода) — стоимость по тарифу
• Разработка инструмента автозамены (40 часов разработчиков)
• Работа контент-команды (4 человека, суммарно 80 часов)
• Коммуникация с продавцами (20 часов менеджеров)
• Внедрение правил валидации в CMS (16 часов разработчиков)

Суммарно: 21 рабочий день и около 156 человеко-часов. Инвестиция полностью окупилась за счёт роста конверсий и снижения возвратов уже в первый месяц.

Уроки и рекомендации для маркетплейсов

1. Начните с того, что контролируете

Шаблоны карточек, навигация, фильтры, личные кабинеты — это то, что площадка может исправить самостоятельно без участия продавцов. Это даёт быстрый результат и показывает продавцам пример ожидаемого качества.

2. Автоматизируйте проверку контента продавцов

При масштабе в тысячи карточек ручная проверка физически невозможна. Автоматизированные инструменты с базой замен — единственный реалистичный подход для больших каталогов.

3. Внедрите валидацию при публикации

Новые карточки должны проходить автоматическую проверку до публикации на сайте. Это предотвращает появление новых нарушений и снимает нагрузку с контент-команды в долгосрочной перспективе.

4. Чётко разделяйте ответственность

Маркетплейс устанавливает правила и предоставляет инструменты, но финальная ответственность за контент конкретной карточки лежит на продавце. Пропишите это в правилах площадки и договоре с продавцами.

Заключение

Масштаб маркетплейса делает задачу русификации одновременно сложнее и важнее. Опыт «ТехноМаркет» показывает, что системный подход — автоматизированный аудит через КириллоСкан, инструменты массовой замены, валидация при публикации — позволяет справиться даже с тысячами карточек товаров. Результат: юридическое соответствие, рост конверсий и снижение возвратов.