Кейс: международная франшиза — адаптация под 168-ФЗ в России
Международные франшизы в России сталкиваются с уникальной проблемой: с одной стороны, франчайзер требует соблюдения корпоративного брендбука с англоязычными элементами, с другой — 168-ФЗ требует русификации всех публичных материалов. В этом кейсе — история сети кофеен «BrewMaster», франшиза которой работает в 12 городах России и столкнулась с 48 нарушениями на корпоративном сайте.
О компании
«BrewMaster» — международная сеть кофеен, основанная в Великобритании в 2015 году. В России работает с 2019 года, открыто 28 точек в 12 городах. Российский мастер-франчайзи управляет единым сайтом для всех российских кофеен. Ежемесячный трафик — 65 000 уникальных посетителей, через сайт приходит 30% онлайн-заказов.
Главная особенность: корпоративный брендбук предписывал использование английского языка для ключевых элементов: названия напитков, категории меню, слоганы, навигация. Любое изменение требовало согласования с головным офисом в Лондоне.
Проблема: конфликт брендбука и закона
Меню кофейни было полностью на английском: «Espresso», «Flat White», «Cold Brew», «Matcha Latte», «Avocado Toast», «Granola Bowl». Навигация сайта: «Menu», «Locations», «Order Online», «Loyalty», «About», «Careers». Слоганы: «Crafted with Passion», «Your Daily Ritual».
После изучения штрафов российский франчайзи начал переговоры с головным офисом и параллельно провёл аудит с помощью КириллоСкан.
Сканирование: результаты
Сканирование заняло 2 минуты 15 секунд и проанализировало 76 страниц. Результат: 48 уникальных нарушений.
Меню напитков и еды — 22 нарушения
Все позиции меню были на английском без русских эквивалентов.
Навигация и интерфейс — 11 нарушений
Элементы навигации, CTA-кнопки, формы заказа.
Маркетинг и слоганы — 9 нарушений
Баннеры, слоганы, акционные предложения на английском.
Раздел вакансий и информация — 6 нарушений
Описания должностей, требования, корпоративные ценности на английском.
Решение: переговоры и адаптация
Российский франчайзи представил головному офису отчёт КириллоСкан и информацию о штрафах. После двухнедельных переговоров был достигнут компромисс: русские названия добавляются как приоритетные, англоязычные оригиналы сохраняются в скобках. Брендбук получил специальное «Russian Addendum» — приложение для российского рынка.
Этап 1: меню (дни 1–6)
«Эспрессо (Espresso)», «Флэт уайт (Flat White)», «Холодный кофе (Cold Brew)», «Латте с матча (Matcha Latte)», «Тост с авокадо (Avocado Toast)», «Гранола (Granola Bowl)». Использован словарь замен.
Этап 2: навигация и интерфейс (дни 7–10)
«Меню», «Кофейни», «Заказать онлайн», «Программа лояльности», «О нас», «Вакансии».
Этап 3: маркетинг и вакансии (дни 11–16)
Слоганы: «Создано с любовью», «Ваш ежедневный ритуал». Вакансии получили русские описания. Корпоративные ценности переведены.
Результаты в цифрах
- Конверсия онлайн-заказов выросла на 20% — русскоязычное меню оказалось значительно понятнее.
- Органический трафик вырос на 33% — запросы «кофейня рядом», «заказать кофе онлайн» стали эффективнее.
- Средний чек вырос на 9% — клиенты чаще добавляли еду к напиткам, когда описания стали понятны.
- Отклики на вакансии увеличились на 45% — русскоязычные описания должностей расширили аудиторию кандидатов.
Уроки для франшиз
1. Начните с отчёта для головного офиса
Отчёт КириллоСкан с данными о штрафах — лучший аргумент в переговорах с международным франчайзером.
2. Предложите формат «русский + оригинал в скобках»
Этот формат удовлетворяет и закон, и брендбук. Узнаваемость бренда сохраняется, юридические требования выполнены.
3. Добейтесь «Russian Addendum» к брендбуку
Официальное приложение к брендбуку снимает все вопросы для будущих франчайзи в России.
Заключение
Международные франшизы — сложный случай в контексте 168-ФЗ, но решаемый. Ключ — конструктивный диалог с головным офисом, подкреплённый конкретными данными аудита и информацией о штрафах. КириллоСкан предоставляет объективный отчёт, который становится основой для переговоров и планирования работ. Опыт «BrewMaster» показывает, что русификация франшизы не только обеспечивает соответствие закону, но и значительно улучшает бизнес-показатели на российском рынке.