Инфлюенсер-маркетинг и 168-ФЗ: требования к рекламе у блогеров

Обновлено: февраль 202615 мин чтения

Инфлюенсер-маркетинг стал мощным инструментом продвижения, и 168-ФЗ предъявляет определённые требования к рекламным интеграциям у блогеров. В этой статье разберём, как закон влияет на работу с инфлюенсерами и какие правила необходимо соблюдать при размещении рекламного контента.

Распространяется ли 168-ФЗ на инфлюенсер-маркетинг

Закон 168-ФЗ регулирует коммерческие коммуникации на русском языке. Рекламные интеграции у блогеров, оплаченные коммерческими организациями, являются формой рекламы и подпадают под действие закона. Это касается прямых рекламных вставок, нативных интеграций, спонсорского контента, обзоров продуктов за вознаграждение и любых других оплаченных форматов сотрудничества с блогерами.

Личный контент блогера, не связанный с коммерческими отношениями, не регулируется законом. Однако если блогер получает вознаграждение за публикацию, контент приобретает рекламный характер и должен соответствовать требованиям 168-ФЗ. Разграничение между личным и рекламным контентом — ключевой вопрос для правоприменения.

Требования к рекламным интеграциям

Текстовые публикации

Рекламные посты в социальных сетях, размещаемые блогерами по заказу компании, должны быть на русском языке. Описания продуктов, призывы к действию, промокоды и специальные предложения — всё русскоязычное. Допускается использование торговой марки на оригинальном языке, но весь остальной текст должен быть на русском.

Рекомендуется включать требования к языку контента в договоры с блогерами. Пропишите, что все рекламные материалы (тексты, надписи на изображениях, субтитры к видео) должны быть на русском языке. Это защитит компанию от штрафов в случае нарушения блогером требований закона.

Видеоинтеграции

Видеоинтеграции — наиболее популярный формат инфлюенсер-маркетинга. Рекламная вставка в видео должна быть на русском языке: озвучка, текстовые элементы на экране, демонстрация продукта с русскоязычными пояснениями. Если блогер ведёт канал на русском языке, это обычно не представляет проблемы. Сложности возникают при работе с двуязычными блогерами.

Сторис и короткие форматы

Рекламные сторис и короткие видео (Reels, Shorts, Клипы) также должны содержать русскоязычный контент. Текстовые наложения, голосовое сопровождение, свайп-ссылки — все элементы на русском. Особое внимание уделите текстам на промо-изображениях, которые блогер использует в сторис.

Нативная реклама и её особенности

Нативная реклама — формат, где рекламное сообщение органично интегрировано в авторский контент. С точки зрения 168-ФЗ нативная реклама подчиняется тем же правилам, что и прямая: рекламное сообщение должно быть на русском языке. При этом закон о рекламе (ФЗ-38) требует маркировки нативной рекламы, что дополнительно подчёркивает её коммерческий характер.

При размещении нативной рекламы у блогера предоставляйте русскоязычные рекламные материалы: описания продуктов, ключевые сообщения, ссылки на русскоязычные посадочные страницы. Проверяйте, что ссылки ведут на русифицированные страницы. Подробнее о требованиях к контенту в соцсетях.

Договорные отношения с блогерами

Включение языковых требований в договор

В договоре с инфлюенсером обязательно пропишите требования к языку рекламного контента. Укажите, что все текстовые элементы должны быть на русском языке в соответствии с 168-ФЗ. Определите ответственность за нарушение: кто несёт штрафные санкции — компания-рекламодатель или блогер. Согласуйте процедуру утверждения материалов перед публикацией.

Техническое задание

Техническое задание для блогера должно содержать чёткие указания по языку всех элементов: текст поста на русском, озвучка на русском, надписи на экране на русском, ссылки ведут на русскоязычные страницы, промокод и условия акции на русском. Предоставьте блогеру готовые русскоязычные тексты и рекламные материалы.

Особые случаи

Иностранные блогеры с российской аудиторией

Если компания размещает рекламу у иностранного блогера, контент которого потребляет российская аудитория, возникает правовая неопределённость. Формально закон распространяется на рекламу, направленную на российскую аудиторию. Рекомендуется обеспечить русскоязычные элементы хотя бы в рекламной вставке и на посадочной странице.

Международные бренды

Международные бренды, работающие в России через инфлюенсер-маркетинг, должны адаптировать глобальные рекламные кампании под требования 168-ФЗ. Глобальные креативы с англоязычным контентом не могут использоваться для российского рынка без адаптации. Создавайте локализованные версии рекламных материалов для каждого блогера.

Мониторинг и контроль

После размещения рекламной интеграции проверяйте соответствие опубликованного контента требованиям. Блогеры могут внести изменения в согласованный контент — добавить англоязычные элементы, использовать несогласованные изображения. Проводите мониторинг публикаций и при обнаружении нарушений оперативно запрашивайте исправления.

Штрафы и ответственность

Ответственность за нарушение 168-ФЗ в рекламных интеграциях может быть возложена как на рекламодателя, так и на рекламораспространителя (блогера). Конкретное распределение ответственности зависит от обстоятельств и договорных отношений. Информация о размерах штрафов доступна в разделе Штрафы за нарушение 168-ФЗ.

Заключение

Инфлюенсер-маркетинг в условиях 168-ФЗ требует более тщательной подготовки и контроля рекламных интеграций. Ключевые принципы: предоставление русскоязычных материалов, договорная фиксация языковых требований, согласование контента перед публикацией и мониторинг результатов. При грамотном подходе соблюдение 168-ФЗ не ограничивает возможности инфлюенсер-маркетинга, а повышает качество и релевантность рекламного контента для российской аудитории. Используйте веб-аналитику для отслеживания эффективности кампаний.